bonÀrea Corporación y el Instituto de Investigación y Tecnología Agroalimentarias (IRTA) trabajan en un proyecto para estudiar qué percepción tienen los consumidores sobre la marca y sus espacios de compra. A diferencia de otras cadenas, bonÀrea trabaja sin intermediarios ofreciendo sus productos en el mercado, tanto animales como vegetales, producidos con sus propios recursos. Es lo que se entiende como integración vertical o “de la granja a la mesa” que, a menudo, cuesta de transmitir a los consumidores. Es por ello que investigadores expertos en comportamiento del consumidor del IRTA coordinan el proyecto piloto Think-Local para identificar estrategias más efectivas que ayuden a empresas del sector primario a transmitir los valores asociados a los productos de proximidad, la integración vertical y posicionarse en diferentes mercados.
El proyecto, que se encuentra en el segundo año de funcionamiento, se centra en saber qué imagen transmite bonÀrea y la percepción que tienen los clientes habituales y los que no lo son desde un enfoque multidisciplinar, centrándose tanto en aspectos cognitivos individuales como en aspectos inconscientes. «Estamos realizando diferentes experimentos con estos grupos de clientes especialmente en personas menores de 30 años. En una primera fase, hemos creado grupos de discusión y encuestas en línea en toda Cataluña, Aragón y la Comunidad Valenciana», explica Anna Claret, técnica de innovación del programa de Calidad y Tecnología Alimentarias del IRTA y experta en comportamiento del consumidor.
El proyecto también quiere detectar oportunidades para mejorar los establecimientos bonÀrea y la experiencia de compra, tanto en los espacios físicos como en los espacios digitales. «Se trata de conseguir que los espacios de compra de bonÀrea estén alineados con los valores que quiere transmitir la empresa, así como aportar valor a la producción primaria y fomentar el consumo de productos locales», señala Luis Guerrero, investigador del IRTA. Actualmente se están realizando entrevistas personales en las que los participantes realicen una visita virtual 360º en las tiendas y evalúan el vídeo corporativo de la compañía. La información recogida en estas entrevistas se complementa con la aplicación de medidas de neurociencia como el seguimiento ocular para determinar en que centran la atención los participantes. «También nos fijamos en el reconocimiento de las expresiones faciales y la respuesta galvánica de la piel para evaluar su respuesta emocional», puntualiza Claret.
¿Cómo reaccionan los clientes cuando compran en la competencia?
En etapas posteriores del proyecto se hará un estudio de intervención en el que los clientes de bonÀrea irán a comprar a establecimientos de la competencia y viceversa. Por otro lado, durante el proceso de compra se realizará un estudio etnográfico, un método para observar el comportamiento del consumidor de forma participativa. «Consiste en que un investigador acompaña el participante desde la tienda hasta su casa para evaluar toda la experiencia de compra completa hasta que los productos llegan a la cocina. Toda esta información nos servirá para analizar en profundidad cómo mejorar la experiencia global de compra a bonÀrea y detectar las debilidades de los espacios respecto a los de la competencia», explica Claret.
La información obtenida en todas las fases del proyecto permitirá definir las mejoras a realizar tanto en los espacios de compra como en los propios productos y servicios de la empresa. Para hacer un seguimiento de la evolución de las mejoras se realizarán entrevistas periódicas a los clientes de estos espacios ya mejorados para conocer su satisfacción con los cambios realizados.
El proyecto Think-Local está realizando con financiación del Departamento de Agricultura, Ganadería y Pesca (DARP), mediante las ayudas para la innovación a través de la Asociación Europea para la Innovación. Es un proyecto financiado a través de la Operación 16.01.01 (Cooperación para la innovación) del Programa de desarrollo rural de Catalunya 2014-2020.
Combinan técnicas clásicas de comportamiento del consumidor con medidas de neurociencia para saber qué percepción tienen los clientes de bonÀrea y los clientes no habituales sobre la marca, sus productos y sus espacios de compra.
El objetivo es transmitir de forma efectiva los valores de integración vertical de la empresa a través de sus establecimientos físicos y en línea, mejorar su imagen y estimular el consumo de sus productos de proximidad.
